会展策划的概念、特点及作用

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 一、策划的概念

从中文词源来看，“策”同“册”，Zui早是指古代书写的一种文字载体，古代用竹片或木片记事著书，成编的叫作“策”。以后又发展为应考者参加科举考试的一种文体，今天已演变为“计谋、策略”之意，譬如人们常说的“上策”、“下策”、“献计献策”、“束手无策”等都是这种用法。策划的“划”，亦作“画”，也是“计划、打算”之意。

由此可见，策划是指与计谋相关的一种行为过程和方法系统。

从英文词源来看，策划一词发源于战略中的计划“strategy”，以后又演变为“strategy”和“plan”的结合，也有人将之翻译为“企划”，它与“策划”概念相同。

20世纪初，美国公共关系专家艾维•莱特贝特•李通过他所创办的美国第一家专门从事公共关系业务的企业——宣传顾问事务所，开展了一系列的公共关系策划活动，其后“策划”一词首先在公共关系领域使用了。

据查，“策划”一词的Zui早出现是在20世纪50年代中期，1955年爱德华•伯纳斯在《策划同意》一书中提出了“策划”的概念。此后“策划”这一概念被广泛应用于公共关系、广告等各种领域以及社会生活的各个层面。

在现代社会中，“策划”已成为一种具有方法论意义的思维方式和运作方式。有人将策划分为广泛性策划、机能性策划、物质策划、政府策划、社会经济策划等诸多类型。

二、现代会展的概念

什么是会展？会展经济是怎么样的一种经济？我们来看下面的一些阐释。

《辞海》关于“展览会”的词条是这样说的：“用固定或巡回的方式，公开展出工农业产品、手工业制品、艺术作品、图书、图片，以及各种重要实物、标本、模型等，供群众参观、欣赏的一种临时性组织。”《简明不列颠百科全书》“展览会”的词条是：“为鼓舞公众兴趣、促进生产、发展贸易，或者为了说明一种或多种生产活动的进展和成就，将艺术品、科学成果或工业制品进行有组织的展览。”

从《辞海》和《简明不列颠百科全书》的定义我们可以分析得出：所谓展览会的“会”和我们通常所说的开会、会议有所不同，它主要是指为了实现某种目的集中在一起，进行交流——既是参展商的交流，也是观众的交流，更是观众与展商的交流；所谓“展”就是陈列、展示（物品）。从“展览”或“展览会”的角度来说，就是会展的参与者通过物品或图片的展示，集中向观众传达各种信息，实行双向交流，扩大影响，树立形象，实现交易、投资或传授知识、教育观众的目的。

由于展览的一个显著特点是它常常与会议、各种“节”的结合，所以现代意义上的展览并不是孤立的“展”或“展览”，而是有将展览与会议、各类贸易、旅游、艺术节等相结合的趋势。这一方面是展览与会议、节事的内在联系使然，另一方面则反映了主办者对展览的重视，希望更隆重、更有效地举行。它大大地丰富了展览的内容，提高了展览的档次，增加了展览的吸引力。，会展也就是会议、展览和节事等集体性活动的简称，是指在一定地域空间，由多个人集聚在一起形成的，定期或不定期的集体性的物质、文化交流活动。简言之，会展是指特定空间的集体性的物质文化交流交易活动。

会展的外延很广，它包括各种类型的会议、展览展销活动、体育竞技活动、集中性商品交易活动以及各种节事活动等。在现实中，如世界贸易组织会议（大型会议）、我国的广交会（交易会）、昆明世界博览会（博览会）、奥运会（体育运动会）、高新技术展览会、上海旅游节等都属于会展的范围。会展的外延与内涵是什么？

与会展紧密相连的会展经济即以会议、展览和节事活动作为发展经济的手段，通过举办大规模、多层次、多种类的会议、展览和节事活动，带动源源不断的物流、人流、商流、资金流和信息流，从而创造商机、吸引投资、推动商贸旅游业的发展，进而拉动其他产业发展的一种经济现象和经济行为。一般认为，会展活动拉动经济的比为1:10，会展在城市经济的发展中起着重要作用。

会展是什么？

市长说：会展是一项提升城市两个文明建设、的德政工程。

学者说：会展是智者的峰会，是传播新思想、新观念的论坛。

模特儿说：会展梳妆台，企业争先来，靓女靠打扮，产品靠会展。

建筑家说：会展场馆规模宏大、气派，是城市标志性建筑。

数学家说：会展的布展是排列与组合、平面与立体、黄金分割与数模运筹的应用。

措建商说：会展是“奢华”，一掷千金三五天，是Zui短的装饰工程。

美术家说：会展是生活中又一道五彩斑斓、丰富靓丽的色彩。

经济学家说：会展是经济发展的又一个新的增长点。

三、会展策划的概念

会展策划，是在会展活动开始的Zui初阶段就要进行的，有时甚至要贯穿于会展活动始终的一种优先的、提前的、指导的活动。会展策划是对会展进行管理和决策的一种程序，它是一种对会展活动的进程以及会展活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。

在会展的决策过程中，由于举办者的机构不同、所针对的问题不同、会展项目的新旧不同等，决策的程序也不尽相同。

大型活动如以国家、贸促机构、工商会、集团公司等为主办者的会展，他们大多有相应的部门或人员专门从事展会工作并有固定的决策程序，会展策划的环节相对也比较规范合理。对于小的公司而言，可能策划的环节会比较简单；连续参加或者连续举办的展会决策过程可以比较简单些，这一方面体现举办者政策和战略的连续性；另一方面也反映出这些展会项目合适、效果好。对于这些项目，举办者无需再作决策，只要在局部或细节上加以调整即可。但对于初次举办的项目，举办者应该充分调研，全面考虑，慎重选择。只有加强决策的科学性，才能避免盲目性。会展策划的要素有哪些？

一般说来，一份完整的会展策划，基本上包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估等要素。

策划者在会展过程中起着“智囊”的作用，策划者的素质直接影响着会展成果的质量水平；策划对象既可以是某项整体会展活动，也可以是会展诸要素中某一要素（如会展设计）；策划依据包括策划者的知识结构、信息储存以及有关策划对象的专业信息；策划方案是策划者为实现策划目标，针对策划对象而设计创意的一套策略、方法和步骤；策划效果评估是对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估。

会展策划诸要素之间互相影响、互相制约，构成一个完整的体系。

本课程所涉及的会展策划是使会展策划（设计）人才具有全局性、前瞻性的专业理念，在全球化的背景下，既能站在会展业的前沿，高屋建瓴地进行策划，又能掌握系统扎实的会展设计、管理等知识，从而更好地胜任会展策划及其相关的工作。

四、会展策划的特点

会展策划具有针对性、系统性、变异性、可行性等特点。

1、针对性

会展策划是具有针对性的活动。它是会展理论在会展活动中的具体运用。在进行会展策划时，应首先明确会展活动应达到什么目的，它是针对什么问题而举办的会展。譬如，有的会展以特定消费群体的生活方式为依据，具有鲜明的主题，这就要求在进行策划时必须围绕主题组织展品、开展活动。

2、系统性

会展策划是对整个会展活动的运筹规划，因此具有系统性的特点。

系统性表现在策划时要针对会展的各个方面各个环节进行权衡，通过权衡，使企业目标特别是通过参展而实现的企业市场营销目标具有一致性，使其在产品、包装、品牌、价格、服务、渠道、推销、广告、促销、宣传等方面保持统一性。系统性可以减少会展策划的随意性和无序性，提高效率。

随着会展理论研究的不断深入，近年来有学者提出“立体策划”的概念，可以说是会展策划系统性的一种表现。

3、变异性

《孙子兵法•虚实篇》中说：“兵无常势，水无常形。能因敌变化而取胜者，谓之神。”这里的“神”是指战术上的灵活性、变通性。市场永远是千变万化的，会展策划也必须充分考虑到市场的变化。例如，2003年春，突如其来的“非典”疫情打乱了几乎所有的会展计划，作为会展的策划者必须有充分的应对措施，才能适应这个变化。据悉，由于sars的重创，中国会展业当年损失40亿元人民币，占会展全年收入的1/2。然而，当年的广交会开拓网络展览，其网上展览成交额达2.18亿美元，中国会展人首次学会了对危机说“不”。

变异性强调对市场环境的适应性，它是为了更有效地实现既定的战略目标。

4、可行性

可行性是指会展策划方案在现实中要切实可行。没有可行性的策划方案写得再美也只是纸上谈兵。一般说来，会展策划方案必须经过分析论证才能实施。分析论证策划方案的可行性主要围绕策划的目标定位、实施方案以及经济效益等主要方面进行。

五、会展策划的作用

对于会展的组织者来说，会展策划是会展运作的核心环节；对于参展厂商来说，会展策划提供的是参展策略和具体计划。

会展策划的重要作用主要有以下几点。

（一）战略指导作用

策划是一种理性思维，以确保未来即将进行的活动有序，有条不紊地按预定的目标进行。它是策划者为策划目标进行决策谋划、探索、设计多种备选方案的过程。决策者以策划方案为基础，进行选择和决断，从而保证决策的程序化和科学化。

战略指导作用是指会展策划能为会展活动的执行提供总体的指导思想。

以展览策划为例，诸如展览场地、展会规模、展会的主题及时间的安排、展会品牌、主要合作伙伴（行业）等方面，在会展策划方案中都要事先提出详细的预案。

（二）实施规划作用

实施规划作用是指会展策划能为会展活动提供具体的行动计划。一般说来，会展策划方案通过之后，在具体的实施过程中可以根据情况作适当调整，但会展活动运行的总体思路与要求是不会改变的，策划案是会展活动实施的主要依据。

（三）进程制约作用

进程制约作用是指会展策划能安排并制约会展活动的进程。尤其是大的会展活动，所涉及的工作千头万结，在会展活动执行的进程中，必须严格按照策划所提出的方案进行工作，这样才能确保会展活动的顺利进行。

（四）效果控制作用

策划一般会对会展活动发展的长远问题或本质问题，针对会展环境的未来变化发展，进行超前研究，预测发展趋势，思考未来发展问题，以提高会展活动策划主体适应未来和创造未来的主动性。

效果控制作用是指会展策划能预测、监督会展项目活动的效果。某一会展活动在执行过程中是否达到预期的效果，通过对照策划案的相关要求就能够清晰地看出。会展策划一方面能对会展活动的Zui终完成效果进行控制，另一方面也可以对策划案本身的可行性、合理性进行检验。

（五）规范运作作用

会展策划者在进行计划或规划之前，运用科学的策划运作程序对计划进行构思和设计，为计划生成提供智谋，使计划切实可行，使预算投向可靠。

规范运作作用是指会展策划能使会展运作趋于科学、合理、规范。